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Créativité
La créativité correspond à l'aptitude à trouver des solutions nouvelles à certains problèmes rencontrés par l'organisation. Il peut s'agir de problèmes de nature scientifique, technologique, marketing, industrielle, financière, sociale. Etre créatif postule une prise de distance par rapport à la situation et une rupture des manières habituelles de procéder. Il s'agit de regarder les choses sous un autre angle et d'imaginer des alternatives qui sortent de l'ordinaire.
Il existe toute une palette d'outils de créativité : analyses fonctionnelle ou morphologique, brainstorming, synectique, matrices de découverte, associations forcées, pensée latérale, concassage.
« Une bonne création permet d'économiser de l'achat d'espace tout en conservant une bonne efficacité grâce, entre autres, à la mémorisation qu'elle engendre. Une mauvaise création remet fortement en cause la performance de la publicité alors qu'un mauvais plan médias entraîne simplement un gaspillage de budget. Il n'est pas du ressort du marketing de déterminer la création du message, ce sont les créatifs qui sont en charge de cette détermination. En revanche, le marketing doit favoriser la réalisation d'une création conforme aux objectifs prédéterminés. Concrètement, il a la charge de la définition du brief créatif qui sera utilisé pour imaginer le message. » Decaudin, 2003).
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