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Production
On aborde souvent la production des messages par la chaîne graphique. La chaîne graphique concerne toutes les opérations nécessaires à la réalisation des documents imprimés, de la réalisation au façonnage en passant par la photocomposition, la gravure et l'impression.
Les actions menées par l'annonceur ne relèvent pas uniquement de l'écrit. Les techniques de production recouvrent un éventail plus large d'activités de matérialisation : imprimerie, clichage, analyse-programmation, édification de stands, laboratoires photos, logistique événementielle.
«Une bonne création permet d'économiser de l'achat d'espace tout en conservant une bonne efficacité grâce, entre autres, à la mémorisation qu'elle engendre. Une mauvaise création remet fortement en cause la performance de la publicité alors qu'un mauvais plan médias entraîne simplement un gaspillage de budget. Il n'est pas du ressort du marketing de déterminer la création du message, ce sont les créatifs qui sont en charge de cette détermination. En revanche, le marketing doit favoriser la réalisation d'une création conforme aux objectifs prédéterminés. Concrètement, il a la charge de la définition du brief créatif qui sera utilisé pour imaginer le message.» (Decaudin 2003).
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